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多渠道直复式营销变革
   当采用传统的“广告+销售+门店”发展的增长遇到困难的时候,企业营销人员自然想到通过电子商务,电子邮件,邮购和电话销售,以及销售型广告(比如电视购物)进行市场推广和直接进行销售,但是为什么有的企业的收获只是昙花一现,而有的企业却突破困境,获得了持续的销售和利润增长,甚至开创了全新的商业模式获得爆炸行的增长哪?

  本文就试图通过我们做过的一些咨询案例和大家熟悉的企业案例,揭开运用直复式营销的成功背后的关键。

  直复式营销模式“核心动力”在“水下”和“后台”

  从营销的媒介和渠道来讲,如果说传统营销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销,那么直复式营销主要基于互动媒介,或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。这些互动媒介包括你知道的,如电话、直邮,网站,电子邮件、短信等,也包括你没有意识到的MSN/QQ,以及未来的3G和数字有线电视等。

  表面上看,直复式营销,与传统营销的只是推广媒介与渠道的不同,比如我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。但更本质的东西在消费者和竞争对手看不到的后台:那就是客户数据,与营销数据。企业能不能有效“经营和管理”好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。就好像我们看到一个邮轮在大海中航行的时候,是你们的轻盈,而我们看不到水下的涡轮和邮轮船内部的却在有条不紊地运行着,这些才是保证邮轮快速安全行驶的保障。当很多企业看到PPG“暴富”的时候,30多家企业中,很多是不过是东施效颦的行为。

  你的直复式营销比同行领先一点点就可以带来巨大的财富效应

  在当面市场竞争、多媒体时代,产品同质化严重的今天的中国,尤其是很多企业还在“东施效颦”的时候,直复式营销一点点进步都会长生巨大的财富效应。

  当其他公司,还在通过品牌广告和店面营销的时候,七星购物开始通过电视开展直接反应的直复营销,简单的激励就可以刺激客户的大量进线,一次性的销售就可以带来超额利润;
  当别人还通过“广告+铺货”的方式卖衬衫的时候,PPG通过直接反应广告和数据库直投,一年多时间达到亿元的销售额;
  当保健品同行还在通过线下的会议营销卖保健品的时候,益生康健的1元一瓶的高成本新客户开发,加上会员制的重复消费能力,成为保健品行业的黑马;
  但是如果一个企业不能将直复式营销模式融入营销体系中,通过营销变革提高企业的直复式营销的“内功”,那么直复式营销带来的成功一定是短暂的,昙花一现的。成功地将直复式营销模式导入企业的营销体系中,通过营销变革提升传统的营销,不但可以帮助企业突破企业发展瓶颈,开辟营销蓝海,还可以构建竞争对手短期内无法逾越的核心竞争力。事实证明,这个规律在任何行业,大企业,还是中小企业都是适用的。

  培训行业的隐形冠军是如何进行营销变革的

  以我们服务过的意见财务培训公司(一下简称A公司)为例,A公司靠10万元起家,在两年的时间里,成为财务培训行业里的龙头老大,目前的销售额已经超过两千万元,并且在这样极其传统,很难做大的行业里,每年仍然以100%的速度增长,销售额数倍于竞争对手。

  表面上看,A公司与其他培训公司一样,也是通过聘请销售人员进行网络营销培训,建立培训公司网站、在各种培训网站发布培训广告,电子邮件群发以及利用电话联系客户。但是其后面的营销流程、数据管理和数据质量、媒体投入、客户分析、客户和销售人员激励设计方式等发生了巨大的变化,这个变化带来的结果就是:

  每周开办10个以上的课程,成功开办率远高于同行

  在有限的人员和成本内,与上万名的大客户建立了良好的客户关系,客户关系牢牢地控制在公司,而不是销售人员

  成功的激励设计保证每一批邮件和电话有更高的反馈率和销售转化率;

  背靠数据、系统和流程支持的电话销售人员的投入产出远远高于同行;

  当然由于任何企业,尤其是中小企业,的资源是有限的,学习也是需要时间的,企业变革也是分步进行的,但我们保证每一步都强于竞争对手。

  当A公司成立的时候,国内已经有大量的兼做培训培训,或专做财务培训的公司存在了,A公司老板试图通过直复营销的方式开拓市场。开始没有品牌,没有客户,缺少营销资金,为了生存必须快速获得第一批客户,A公司最主要的推广途径购买数据进行电子邮件群发和网络营销。

  在两年前,的确通过这种方式获得了第一批客户。可贵的是,A公司老板当时就有积累和管理客户的想法,还专门买了一套CRM软件。

  但是老板发现,买来的数据越来越差,群发的成本也越来越高,对群发工作也无法进行有效的管理,把各种成本考虑进去,群发已经无法进行下去。虽然有了CRM软件,但是客户数据的管理还是很混乱。CRM的软件定死的流程不符合他们的逐渐形成的营销流程,销售人员的效率越来越低。大量的工作还不得不靠手工操作,现有的CRM软件成了鸡肋。如何降低群发的成本,如何提高系统的效率,如何更有效地获取新客户,如何提高销售的转换率成为老板最头疼的问题。 在这个时候,老板尝试跟我们合作。

  1)我们从局部的工作入手,首先解决如何提高外购数据的群发效果。

  首先我们的技术人员设计了一个电子邮件的清洗工具,对于无效的,错误的电子邮件马上剔除,并取出数据库已经有的电子邮件,通过这样简单的工作,无效群发的电子邮件数量减少近50%,也就是说成本减少了一半。

  对所有购买的电子邮件列表,进行测试,反馈率太低的剔除,不再使用。

  电子邮件的内容从直接的课程销售转变为,电子杂志,提供更有价值的资讯,有反馈的数据进入潜在客户数据库。两次没有反馈的数据,不再发送。

  通过这样简单的改变,电子邮件群发的反馈率提高了6倍。

  群发的为公司老板建立了信心,我们一步一步扩大营销变革的范围和深度。

  2)第一年的重点是提高一次性销售转化率,同时扩充核心客户数据库

  很多公司迫于指标的压力,一味的冲击短期的销售额,当公司需要进行电话的二次销售的时候,却发现没有可供使用的二次销售的客户数据,或者大量的低质量的数据无法给二次销售带来合理回报。

  A公司开始就确定不放弃任何推广和销售的机会,扩充和丰富客户数据库,并为后续的做好充分的准备。

  这个阶段由于核心数据的质量和规模还不够,提高短期销售主要靠一次性的销售,但是我们设计的呼叫中心管理制度和客户数据管理软件,能够在基本不增加呼叫中心座席负担的情况下,把客户更多的信息留下来。马上开始二次销售。

  2-1)建立客户数据的管理机制,建立许可的邮件发送平台

  将所有的客户数据分为内部数据,和外部数据。所有外购的数据为外部数据,一旦客户有反馈,或者注册就转变为内部数据。对外部数据采用群发的方式。但对内部的数据,我们为客户提供的许可的电子邮件营销平台,开展可跟踪的电子邮件发送方式:可以准确记录到达,点击和转发。

  虽然群发无法有效的管理,但是对于内部数据,管理人员可以随时了解每一次电子邮件营销活动的进展和效果,并依此对活动的策划、邮件的设计,发送人员进行考核并不断地改进设计和激励方式。

  电子邮件营销团队还对客户数据的维护负责,为电话销售提供的销售机会成为电子邮件营销团队的重要考核指标。

  2-2)取消现场销售,全部转化为电话销售人员,内训课保留部分现场销售。

  通过我们的研究,对于几千元以内的产品,完全可以通过电话销售完成,通过电话的客户联系成本是当面拜访的50~100倍。

  2-3)建立客户数据管理部,全面支持电话销售

  高技能的电话销售人员是公司最宝贵的人才,也是营销成本中比例最大的一部分,为了充分地挖掘电话销售的潜力,A公司为每一个电话销售人员提供了全面的支持系统。电话销售人员不用花任何时间去搜集客户信息,外乎的数据全部由数据部门提供,数据部门成为每一个电话销售人员和电话销售的主管的提供数据分析服务。电话销售人员把全部的时间和精力用在提高销售转化率上。此外,我们还做了一下的改变:

  我们为数据部门和质检部门专门设计了简单使用的数据分析的工具。

  将电话销售脚本与广告的设计和电子邮件的设计统一进行设计。

  将所有的大客户分配给每个电话销售人员,长期跟进并进行重复销售。

  通过2个月的培训和调整,平均每天每个电话销售人员的外呼数量,提高了2倍,但是转化率却惊人地提高了3倍。

  2-4)扩大新客户获取和一次性销售的渠道

  有了后台营销流程的有力支持,A公司就可以投入更大的营销费用。

  由于可以跟踪每个媒体的订单成本,并可以获得客户数据这个副产品,A公司就可以通过更多的网络媒体和传统媒体发布销售型的广告,并不断优化广告的组合,不断地调整广告的策划。

  2-5)废弃原有的CRM软件,实施了支持现有流程和数据管理方式的多个适用的IT工具

  这些工具包括客户数据管理,发送平台,与呼叫中心管理等。我们从市场上成熟的众多的软件选择了最合适的简单适用的工具,并结合我们自己设计的一些工具,与现有的流程和管理模式紧密结合。通过这个系统,来自网站的销售机会可以自动地存入CRM客户数据库,不用手工导入,系统根据我们事先设计的规则自动选出外发电子邮件的列表,和外乎的列表;电子邮件的营销反馈也可以自动的导入CRM客户数据库;每一个电话销售人员可以在方便的界面下,给一批客户快速发送电子邮件、短信,甚至快速召开视频会议。课程运营部门也可以在这个平台上联系,提醒,调查和开展课后跟踪辅导。

  软件的应用大大提高了整个营销系统的工作效率。为下一步规模化的运作打下了良好的基础。

  从开始导入直复营销模式后一年,该公司的销售额实现了从200万到超过1000万的惊人的增长。

  3)第二年的重点是客户的重复销售和交叉销售

  第一年除了销售收入外,一个看不见的隐形有益是积累了一万的核心客户数据,这些数据是实实在在有长期的财务培训需求的客户,并且与公司建立了关系的客户,数据库里有财务人员和培训部等决策人员信息。除了数据以外,A公司还建立了对这些数据开展高效数据库营销的人才、流程和工具也已经成熟。这些收获的价值其实远远大于1000万元销售收入。因为这些客户下一年为企业带来了超过2000万元的销售收入。

  有了第一年的积累,第二年的战略重点全面转入品牌的建立和针对核心数据库的重复销售。

  一个市场规模有限,相对成熟的财务培训市场,在已经成为行业的龙头老大的情况下,仍然保持100%的增长率,而且第二年主要的销售贡献已经从一次性销售变为重复销售,利润的增加是销售的增长的3倍以上。

  A公司公司围绕着直复式营销模式还酝酿着更多的营销变革,但是主要由于人才培育速度所限,计划在第三年开展。虽然我们和客户都能够看到,直复式营销的运营能力还有很大的提升空间,但是即使现在,培训行业的其他公司还可能还还没有这样的意识,及时有,也需要时间和专业人员的改变。虽然这家公司不是一家著名的大公司,但是即使那些明星企业,如PPG, 七星购物、麦考林、当当网等也有相当大的差距,如果这些公司也具备这样的精细化的直复式营销运营能力,在相投资的投资下,其营业额和增长率应该是目前的几倍。

  所以我们管这种靠直复式营销模式成功的企业叫“隐形冠军”,正好在动物世界里,蚂蚁虽小,力气最大,跳蚤是跳高冠军。因为他们不是靠大众媒体的品牌运作,而是把所有的资源精准地投放到目标用户而不是大众,他们追求的是投资回报和增长率,和在目标人群的知名度,而不是大众的知名度。这样的隐形冠军在很多行业都存在,他们才是直复式营销模式的最好的学习榜样。比如我们服务的一家高端商业类杂志,曾经是国内零售价最高的杂志,每期的售价为75元,也是靠直复式营销模式建立,在三年的时间里发行量超过10万。北京有通过持续建立的学生数据库,专门针对中小学生销售学生服务和用品,去年的营销额超过5000万元,也是一个隐形冠军。

  无论是隐形冠军还是靠新模式成功的明星企业,究竟是靠什么获得了持续的成功?成功导入直复式营销模式的关键是什么,通过我们的大量咨询案例和研究,以下的三点是关键

  1)  推广与销售渠道的加减法

  减少高成本媒介,增加低成本媒介

  如果你现在还在采用现场促销,不妨尝试采用电话营销;

  如果你已经全面开展电话营销,不妨测试一下电子邮件营销的投资回报,或者初期的客户培育采用电子邮件或网络的方式,或者通过手机开展营销,也可以考虑用MSN的互动代替呼叫中心(如丽华快餐)等等。

  如果你已经每年投入大量的广告预算,不妨尝试逐步增加销售型的广告,在推广品牌的同事,直接获取订单;

  如果你正在通过会议营销的方式推广你的产品,你们可能网络视频会议的方式会获得更多的回报;

  直复式营销即是营销推广和宣传新方式,既是获取潜在客户的渠道,也是销售的渠道。

  在传统的销售渠道基础上,开辟直复式渠道,如目录销售、电视购物、家庭购物、建立和经营网上商店、开展电话销售等等,我们叫“直复渠道”,直复营销与传统渠道的紧密配合可以达到相得益彰的效果。比如中国移动通过强化多渠道服务营销,营业厅逐步转变为体验店。

  增加或减少推广渠道容易,但是能够经营好众多的媒介和渠道却是另一回事。如何将更多的媒介与渠道经营好,组合好,配合好,需要直复式营销体系的支持,我们称之为“多渠道零售”。麦考林就是通过“多渠道零售”模式,而不是电视购物,或者网络直销,或者目录销售,获得了红杉8000万美元的投资。

  橡国国际靠多渠道推广和多渠道销售支撑背背佳热销十年,制造了整体销售达60万件的神话。橡国国际不仅仅通过电视购物获得了一次性的销售收入,还通过网站、DM和电话等直复渠道和传统地面销售渠道,把背背佳产品的在国内销售潜力彻底开发出来,卖给一代又一代的学生。

  2)  不断地提高重复销售的能力与客户获取成本的风险控制

  一次型销售就足以获得足够的利润,仅仅靠你的产品和服务,客户就会自动地一次一次回头购买,这样的好日子已经一去不复返了。“熊瞎子掰苞米”式的营销很难获得持久的增长。PPG之所以快速成功,又迅速趴下,一个重要的原因就是一次性销售远的利润无法支撑巨大的客户获取投入。

  重复销售能力是回收客户获取投入以及主要利润的来源,也是未来的销售额的主要来源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的广告打遍天下,众多的媒体的闲置媒体愿意帮他宣传,并按照销售额后付费,是因为其后台强大的重复销售系统的支持。

  前面提高的商业杂志,一本杂志一年的订阅费才700元不到,但是它能够500元开发一个新的订户,这不是一般的杂志敢做的,但是这个杂志续订能力可以保证这样的订单获取成本,仍然可以盈利。

  持续地提高重复销售的能力不仅仅局限于搞一个会员俱乐部,提高电话回报人员的技能和提取外呼电话的清单等方面,更大的潜力来自于营销流程的优化、客户数据和营销数据的管理和分析能力以及后面要介绍到的激励创意的设计能力。

  3)  激励营销的创意

  今天的消费者越来越“懒惰”,越来越“挑剔”,如果你不去主动地刺激和激励,自动地来消费,并重复消费地比例会越来越少。

  传统的广告和促销需要创意,成功的直复式营销模式更需要持续不断的创意,刺激客户来尝试你的产品和服务,重复购买。传统的激励更多的是大众的统一的优惠和折扣,但是直复式营销的激励可以针对不同人群,在不同的时间,提供个性化的激励。激励客户初次尝试,激励客户填写信息,激励休眠客户的再次消费,激励多次消费,激励客户交叉消费,激励客户介绍客户等等是直复式营销的永远的创意,也是直复式营销的成功的关键。

  激励的设计和优化,需要直复式营销运营系统的支持,同时直复式营销系统也只有在反馈激励打动客户的情况下,才能获得更大的回报。

  前面介绍的针对中小学生开展直复营销的公司,就为此专门建立了两个专业部门,一个是激励的创意和设计部门,一个是测试部门,对所备选的直复营销活动的激励方式,首先进行局部的测试和优化,并获得可靠的数据后,正式开始营销活动。

  一家有机食品销售的小型创业公司,开发一个集团用户,向这个客户的员工销售有机水果,一次获得30万元的销售,一单生意净赚10万,老板觉这是一个非常成功,也非常划算的生意。但是我们告诉她,犯了一个致命的错误,这个错误可能导致她以后从这个客户身上,少赚10倍以上的终生价值。通过我们的激励策划,他们做了小小的改进,就获得了300万元的销售额,赚了100多万元,而且以后还可以持续地向这个客户的员工销售有机食品。

  首先获取客户的数据,集团公司和员工不会自动地告诉你“我是谁”,获取客户的信息是需要代价的,需要激励的创意。老板设计了一个问卷调查,委托集团的后勤部门向所有的员工发放问卷,凡是填写问卷和个人信息的员工,都可以免费获得一斤的有机水果。你们如何回收获取客户信息的投入哪?随后马上对填写信息的人开展重复销售,在制定的期限内,订购水果提供半价优惠。在一个月的时间里不但获得了巨大的利润,还清空了已经过季的全部库存。

  如果传统营销就是“玩感觉的”,那么直复式营销就是“即玩感觉,又玩理性数字”两者相符想成。

  当然直复式营销模式的成功还有很多因素,,而且以上三个方面的提升是永无止境的过程。但是三个方面任何一个方面只要超越竞争对手一点点,都会获得惊人的回报。

  需要说明的,我们这里讲的直复式营销模式不是找一个数据库营销买一批数据,发一批邮件,有句话将“内因是决定变换的根本,外因是变化的条件”,也只有具备直复营销的管理和数据运营能力的公司,才能用好外部的数据库营销公司,只有在成功的激励策划的前提下,外部的直复营销执行公司才能帮你赚钱,但是外部的直复营销执行营销公司无法帮助企业用好企业内部的数据,如何进行重复销售,除非你把你的核心数据交给外部公司。

  还有,直复式营销不是传统营销的隔离和对立,而是传统营销自然的衍生,并通过多渠道的推广和销售,和基于营销数据的分析来提升传统营销的回报。直复式营销不但可以融合传统营销,还可以在各行各业,创立全新的商业模式,近几年出现的所有明星的商业模式,其营销创新最根本,最核心的部分一定是直复式营销模式。

  直复式营销模式现在是,将来也是中国未来5年至10年内最主要的营销创新模式,也是中国企业营销变革的最重要的内容,因为在中国,我们要把发达国家200年走完的直复营销的课补齐,还要赶上网络时代直复营销新一轮浪潮。

  无论当你的企业已经步入稳步的发展期,发展速度放缓,遇到增长的瓶颈,急需寻找新的增长模式的时候;还是面临外贸困境,正在进行出口转内销,但面临传统渠道已经无风插针的时候,还是初创的企业缺乏资金,需要快速滚动发展的时候,直复式营销模式都可以为你开辟一片新的蓝海。
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