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情感在广告中的运用(2)

  (3)、融入最高尚的情感-----“爱国主义”

  我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到,抗日战争时期全民曾掀起过抵制某外国货物的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附加上广大民众的情感好恶,它往往会上升为一种国家精神,甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有一家品牌就打出过“长城永不倒,国货当自强”的豪言壮语。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下,此类壮志并未过时,且有愈加紧迫之感,当为民族品牌做大、做强、雄踞世界市场的“警世钟”。

  在这一点上,美国的“雪佛莱”就书写下了辉煌的一页:

  进入20世纪90年代,由于受到其他各国的挑战,美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹,使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会,突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列,该广告系列的主题便是:爱国主义。雪佛莱除了提供性能产品外,还提供了独特的象征性附加值-----雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中,雪佛莱反复强调“雪佛莱就是美国,美国就是雪佛莱。在它一个获得CLIO大奖的电视广告中,整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗,并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面,不时地插进雪佛莱汽车的图象,从加理福尼亚到纽约,全美30处景致在广告中清晰可辩。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义挂钩的手法迎合了顾客极想重温过去的强大的心理。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能,而是用一句简单醒目的标语“美国,美国-----雪佛莱”反复强调伟大的美国,强大的美国,勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车,又满足了爱国主义的心愿:为美国而骄傲,为自己是美国人而自豪。

  国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路,广告标语“非常可乐,中国人自己的可乐!”就极富煽动性,先不去评价这则广告的优劣和产品的口味,至少,在当年该品牌刚推出时,很多人就是冲着那句广告语而去购买“非常可乐”的。

  情感的广告战略方式虽说不是万能的,但广告中融入和产品相和谐、真实的情感,的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”,一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色,由此而“起死回生”。

  在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上,许多跨国企业的品牌是下了不少心血的,并且赚足了消费者的“情感钞票”。如:柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题,使柯达产品走进千家万户,并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”,这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达,怎么听都着亲切劲,诱使消费者产生购买的充动!

  所谓“天老情不老”,广告中若能融入适当的情感,定能一把抓住消费者的注意力,贴近消费者的心。

  (二)、小结

  纵观市场,所有名牌都必须借助于产品或服务,品牌的差异必然是产品或服务差异,否则这种差异对消费者是毫无意义的。进一步看,产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础,高质量是品牌的生命。当然,卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的,但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度,使产品很难具有持续的竞争优势。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势,必须在核心产品之外提供更多的价值。一个完整的品牌在市场上的根本意义在于:赋予产品最深或最大限度的附加值,从而提供给顾客一个最有力的消费理由。

  总之,广告是一个神奇的魔方,广告的行销方式浸透着种种机智和谋略。“水无常形,市场无定势”,不断创新,不断探寻,广告会产生更强大的威力。

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